ROPO: Die Rückkehr der verlorenen Kunden (Teil 2)

Das Potential von ROPO ist groß. Die Anzahl der Ladenkäufe, die durch eine Online-Recherche eingeleitet werden, steigt und steigt, denn Kunden finden großen Gefallen an diesem Kaufverhalten. Mit dieser These haben wir uns in unserem letzten Beitrag ausführlich beschäftigt. Allerdings beinhaltet dieses neue Kaufverhalten auch eine große Herausforderung für den Einzelhandel: Messbarkeit bzw. Tracking. Warum vor allem das Tracking ein Problem ist und welche Lösungsansätze es für dieses Problem gibt, damit beschäftigen wir uns im zweiten Teil unserer ROPO-Reihe.

So machen Einzelhändler ROPO messbar

Ein Kunde sucht online ein Smartphone. Über Google kommt er auf ein Blog, über ein Banner in einen Onlineshop, und am Ende geht er in ein Geschäft auf dem Weg zur Arbeit und kauft das Produkt. Wie genau machen wir dieses Verhalten messbar?

Hätte der Kunde im Onlineshop gekauft, nachdem er über z. B. ein Banner in den Shop gekommen wäre, wäre dies direkt messbar (mit Standard-Webanalytics und Conversion-Tracking). Allerdings sind die direkten Auswirkungen der Marketingaktivitäten deutlich leichter zu messen als der indirekte Teil: ROPO bzw. Käufe im Ladengeschäft.

Jeder Konsument ist vertraut im Umgang mit Suchmaschinen. Hierzu Zahlen aus den USA (auf Deutschland übertragbar): Knapp Zweidrittel aller US-amerikanischen Internetnutzer benutzen Suchmaschinen im Laufe eines Kaufprozesses. Und doch machen Online-Umsätze gerade einmal 10 Prozent des gesamten US-Einzelhandelsumsatzes aus. Das bedeutet, dass ein Großteil des kommerziell motivierten Suchverhaltens (aus Tracking-Sicht) im Nirgendwo verschwindet. Oder anders augedrückt: Sobald der User seinen Computer oder sein Smartphone verlässt und in den Laden geht, wird es sehr schwer, den Kaufprozess weiter zu verfolgen. Die Herausforderung besteht also in der Ansammlung von Daten zum Offline-Teil des Kaufprozesses und deren Verknüpfung mit den Online-Daten.

Lösungsansätze für dieses Problem gibt es viele. Widmen wir uns einigen dieser Methoden und starten mit personalisierte Rabattcodes, Gutscheinen bzw. Coupons. Über Werbeschaltungen können Einzelhändler Kunden auf Angebote aufmerksam machen. Hinterlassen die User nun z. B. ihre E-Mail-Adresse, können personalisierte Gutscheine direkt an den Konsumenten geschickt werden. Anschließend können diese im stationären Einzelhandel eingelöst werden und der Einzelhändler bekommt eine Indikation, wie viele Kunden sich online über seine Angebote informiert haben. Natürlich ist dies kein allumfassender Ansatz für das Tracking von ROPO-Effekten, da es sich in den meisten Fällen nicht auf das ganze Sortiment anwenden lässt und zudem die Marge für den Einzelhändler verringert. Allerdings hat die Methode gegenüber der nächsten einen entscheidenen Vorteil: Sie ermöglicht das Tracking auch dann, wenn der User nicht nur auf der eigenen Website des Einzelhändlers surft, sondern ist auch auf Drittseiten einsetzbar.

Eine weitere Methode ist mit Hilfe von eigenen Loyalitätsprogrammen eine Verbindung von Online- und Offline-Daten herzustellen. Nimmt der Kunde am händlereigenen Loyalitätsprogramm teil und ist er beim vorherigen Besuch der Website des Einzelhänders eingeloggt bzw. identifizierbar, so kann der Händler theoretisch das Online-Verhalten des Nutzers mit seinen Offline-Käufen verknüpfen und so Rückschlüsse ziehen, ob er sich vorher online über die gekauften Produkte informiert hat. (Inwieweit wir die uns gegebenen technischen Möglichkeiten ausnutzen sollten oder in Betracht auf die doch wieder aktuelle Datenschutzdiskussion auch dürfen, soll an dieser Stelle bei der reinen Betrachtung möglicher Lösungen nicht diskutiert werden.)

Eine andere Möglichkeit ROPO-Effekte zu messen ist es, wenn Konsumenten diese Information freiwillig preisgeben, z. B. wenn sie online ein Produkt reservieren, um es danach im Geschäft abzuholen. Dies ist wohl der einfachste Fall, um die direkte Verbindung der Online und Offline Welt aufzuzeigen. Derartige Click&Collect Modelle erfreuen sich größter Beliebtheit, sowohl auf Kunden- als auch auf Händler-Seite, wie im ersten Beitrag unserer ROPO-Reihe beschrieben.

Nicht direkt tracken, aber zumindest ROPO-Effekte berechnen und aufzeigen kann man zudem mit Controlled Experiments – etwas Anregung hierzu vom Digital Marketing Guru Avinash Kaushik in seinem Blog Post zu diesem Thema.

Der ROPO-Nutzen

Wie beschrieben, gibt es verschiedene Möglichkeiten, ROPO-Effekte messbar zu machen. Allerdings ist keine davon ein Rundum-Sorglos-Paket und Einzelhändler müssen genau schauen, was für sie selbst sinnvoll und möglich ist. Einige dieser Methoden, wie personalisierte Coupons oder die Funktion online zu reservieren, um das Produkt später im Geschäft abzuholen, beschränken sich dabei nicht nur darauf den ROPO-Effekt messbar zu machen, vielmehr fördern sie dieses Kundenverhalten sogar. Es ist vom Einzelhändler gewünscht, denn die Vorteile liegen auf der Hand:

ROPO-Kunden wird der Einkaufsprozess um ein vielfaches erleichtert und ein Großteil der deutschen Konsumenten (laut GfK 38 Prozent) zählen zu dieser Gruppe. Im Falle der Reservierung bietet es Kunden die Möglichkeit, Lieferkosten zu vermeiden und Zeit zu sparen, da sie das Produkt sofort abholen können. Beides, sowohl Lieferkosten als auch lange Wartezeiten, sind bekannter Weise jedem Kunden ein Dorn im Auge und können durch das Click&Collect-Modell kundenfreundlich gelöst werden.
Größter Vorteil für den Kunden ist und bleibt allerdings die Tatsache, dass sie das Produkt vor dem Kauf in Augenschein nehmen können sowie eine persönliche Beratung durch das vor Ort befindliche Personal erfahren. Vor allem das Anfassen und Testen steht bei vielen Konsumenten nach wie vor hoch im Kurs. Positiver Nebeneffekt für den Einzelhändler ist die hierdurch im Vergleich zum Onlinehandel deutlich geringere Retourenrate, die ihm viel Geld spart.

Für die Einzelhändler bringt ROPO aber noch einige weitere positive Aspekte mit sich. Hierzu zählt die Möglichkeit, die Kundenbindung zu steigern (Stichwort Beratung und Service im Geschäft) und die Neigung vieler Kunden dazu, mehr zu kaufen, sobald sie sich im Laden befinden (sog. Upselling-Potential). Das Upselling-Potential wird noch weiter gesteigert durch Möglichkeiten wie den Kunden am Point of Sale (PoS), in Abwesenheit sämtlicher Konkurrenten, personalisiert z. B. über Smartphones anzusprechen und so zur richtigen Zeit (wenn der Kunde kauft) das richtige Produkt (basierend auf den Vorlieben und Bedürfnissen dieses Kunden) zu bewerben. Der Einzelhandel kann so gezielt die Warenkörbe der Kunden erhöhen, nachdem er sie über das Internet in seine Geschäfte geführt hat.

Fazit

Der Return-on-Marketing-Investment (ROMI) im Online Marketing kann signifikant höher sein als der reine Online-Umsatz. Die zuvor beschriebenen Methoden helfen ROPO-Effekte zu messen und sichtbar zu machen. Online Werbemaßnahmen sind daher nicht nur auf Basis ihrer Online Ergebnisse zu bewerten, sondern es sollte ein holistischer Ansatz gewählt werden, der Offline-Ergebnisse mit einbezieht.

Die zunehmend parallele Nutzung von Offline (Ladengeschäft) und Online (Webshop oder andere Websites) durch die Kunden legt nahe, in die Stärken beider Kanäle zu investieren. Für stationäre Händler bedeutet das aber nicht im Rahmen der Einführung einer Multi-Channel Strategie lediglich einen eigenen Webshop zu implementieren. Vielmehr geht es darum diese Kanäle zu verknüpfen und die Stärken zu kombinieren, anstatt sie miteinander konkurrieren zu lassen. Nur so schaffen es die Einzelhändler auf die Kundenbedürfnisse einzugehen und sich mit Hilfe von einem für die Online Pure-Player nur schwer anzufechtenden USP stark zu positionieren.

Internet- und Shoppingerlebnis im Geschäft müssen mit Fokus auf die Kunden intelligent miteinander vernetzt werden, um Synergien zu schaffen und den Kunden von der Kaufvorbereitung bis zum eigentlich Kauf zu unterstützen. Sind sich Händler über das Potential von ROPO bewusst und beherzigen sie die in dieser Blog Reihe angesprochenen Themen, besteht die Möglichkeit den Erfolg ihres Geschäfts zu steigern und die an den Online-Handel verlorenen Kunden zur Rückkehr zu bewegen – in ihr Geschäft.

Über den Autor: Fabian Friede ist Mitgründer von Locafox.de und leitet das Marketing.
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